Nach Microsofts Führungswechsel in der Xbox-Sparte gibt es nun auch bei der Marketing-Strategie eine bemerkenswerte Kehrtwende: Die einst groß angelegte „This is an Xbox“-Kampagne ist nicht nur beendet. Sämtliche Hinweise darauf wurden vom Konzern aus dem Internet gelöscht. Warum ist jetzt plötzlich nicht mehr alles eine Xbox?
Microsofts bisherige Xbox-Kampagne legte den Fokus darauf, die Marke nicht nur als Symbol für eine Spielekonsole zu etablieren, sondern als Dienst, Handheld-System und allgemein als Gaming-Plattform. Ob auf der Konsole, in der Cloud oder am PC – es wird Xbox gespielt. Die Kampagne kam allerdings bei Fans nicht gut an: Schnell wurde die Kritik laut, der Konzern wolle die Marke nur verwässern, um seinen Ausstieg aus dem Konsolengeschäft vorzubereiten. Dieses Gerücht hält sich seit vielen Jahren sehr hartnäckig, auch aufgrund des Rufs, den Microsoft bei Fans seiner Produkte erlangt hat.
Praktisch über Nacht hat Microsoft die Kampagne widerrufen und sogar sämtliche Hinweise darauf, darunter den offiziellen Ankündigungspost gelöscht. Stattdessen tauchen jetzt neue Slogans auf, die konkret auch darauf hinweisen, dass die Xbox tatsächlich eine Zukunft hat. Dazu gehört auch „Build what’s next“ und „the future of Xbox starts now“, die der Konzern nun während der GDC 2026 verwendet. Zudem kommunizierten sowohl CEO Satya Nadella als auch die neue Xbox-Chefin Asha Sharma, dass Xbox-Hardware weiterhin zur Kernstrategie der Marke gehören werden.
Rückkehr zur Hardware-Identität?
Das scheint allerdings nicht zu bedeuten, dass die strenge Trennung zwischen Xbox und Windows auch in Zukunft fortgesetzt wird. Der Konzern machte mehrere Andeutungen in die Richtung, dass man Xbox und Windows immer stärker verknüpfen will, etwas, das auch Sony aktuell seine Steam-Strategie überdenken lässt. Microsoft hat kürzlich auch den Vollbildmodus der Xbox-App offiziell in den Xbox Modus umbenannt, nachdem das Branding dieser Funktion lange unklar war. Der Konzern bringt das Feature nächsten Monat auch offiziell auf Windows-PCs und langfristig vielleicht sogar andere Komponenten seines Xbox-Systems auf den PC. Vieles spricht dafür, dass die nächste Xbox womöglich glatt ein Windows-PC sein wird.
